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可采眼貼膜—素問堂的反常營(yíng)銷
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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在上海的化妝品市場(chǎng)，今年又殺出了一匹藍(lán)馬。說它藍(lán)，主要其色調(diào)是藍(lán)的，清新、典雅的包裝很出跳，以純名貴中藥植物為畫面表現(xiàn)，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體，很恰當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)了產(chǎn)品功效力。放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其它化妝品。更為重要的是，它最初上市有效地回避了與競(jìng)爭(zhēng)品牌短兵相接的風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)開了愈演愈烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)百貨商場(chǎng)，保留了營(yíng)銷實(shí)力，不但為后續(xù)擴(kuò)張節(jié)省了費(fèi)用，而且贏得了豐厚的匯報(bào)。作為一個(gè)以小投入、大產(chǎn)出的化妝品品牌，在極短的時(shí)間內(nèi)取得如此效果，分析其營(yíng)銷策略，會(huì)有不少啟示。我們不能總是寄希望于傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，如何尋求新的營(yíng)銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的問題。上海素問堂作為江浙滬總代理，將可采反常營(yíng)銷操作，值得研究一番。
可采的名字由來很有四川文化色彩，直接可以理解為：可以讓你光彩！經(jīng)策劃人員創(chuàng)意，則變成了“阿采、阿采姑娘”——一個(gè)富有詩(shī)意的典故，令品牌大為增色，文化韻味也濃郁了。只是用“阿”有些落俗，故將“阿”字去了“耳”旁，成為了今天的“可采”。
可采是護(hù)理眼部肌膚的。在現(xiàn)代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑讓護(hù)眼市場(chǎng)更加熱鬧。幾乎所有的眼部護(hù)理品都在訴求保濕、補(bǔ)充維生素C、E，可采卻從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健的角度切入市場(chǎng)。顯然，中醫(yī)理念國(guó)人更易接受，加上可采獨(dú)特的營(yíng)銷方式，上海的愛美女士不動(dòng)心才怪呢。
可采上市，帶有濃厚的保健品味道，按照保健品的營(yíng)銷方式做化妝品市場(chǎng)，多少有些新鮮感，而且消費(fèi)者的防御心理也降到最低點(diǎn)，有效回避了保健品行業(yè)的信任危機(jī)，功效可信度反而更高。在保健品領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)總是呈白熱化，幾千種產(chǎn)品，卻只有24種審批功能，重復(fù)率實(shí)在太高，各路諸侯只好紛紛使出絕招，獨(dú)創(chuàng)新賣點(diǎn)、概念，新的理念一浪高過一浪，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，每年皆出新品，各領(lǐng)幾年風(fēng)騷。同樣，化妝品行業(yè)雖也存在過度炒作的跡象，但人們的意識(shí)還沒有轉(zhuǎn)化為危機(jī)。為了美，寧愿相信化妝品的功效，感覺不錯(cuò)就行，只要宣傳有道理，試試又何妨？
在化妝品領(lǐng)域，廣告軟文也越來越流行了。去年在上海媒體上大做文章的索夫特、丁家宜，運(yùn)用保健品的軟文營(yíng)銷炒概念；今年上海市場(chǎng)登場(chǎng)的日本泡泡浴，也大談特談深層潔膚的功效，確實(shí)讓上海女性感動(dòng)了一番。可采策劃的關(guān)鍵，實(shí)質(zhì)上就在于它借用了保健品最基礎(chǔ)的功效、最核心的概念與最實(shí)在的營(yíng)銷，以軟廣告的宣傳方式，在報(bào)媒上頻頻出擊，效果不同凡響。可采眼貼膜溶新聞炒作、中藥科普于一體，以傳統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理原理，以新聞、功效軟文相結(jié)合的方式，在《新聞報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新民晚報(bào)》等報(bào)上作適度宣傳，猶如一支新秀，短期內(nèi)令品牌脫穎而出，也打動(dòng)了不少愛美女士的芳心。
其實(shí)，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見；談概念的也不在少數(shù)，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動(dòng)用報(bào)紙、小冊(cè)子與POP，并強(qiáng)力推出促銷活動(dòng)。報(bào)紙廣告開道，地面派送、促銷跟進(jìn)，電視廣告補(bǔ)充，三者相輔相成。
可采的包裝以名貴中藥植物為主體，給人以純粹的保健品印象。并按中醫(yī)原理提煉產(chǎn)品理念，利于突出產(chǎn)品的功效，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。美麗是女性的話題，概念新穎獨(dú)特，也易形成流行，而且產(chǎn)品成分直觀，科學(xué)依據(jù)充分，至少可以信任。
在終端形象上，吸取保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。
在通路選擇上，可采充分把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，避開商場(chǎng)，減少了化妝品的高額投入，走藥房終端，首選成本頗低的藥房鋪貨，減少前期成本，避開競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，減少了通路成本，增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度，在終端促銷上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，在化妝品領(lǐng)域，無疑是另類策略�？刹傻耐凡呗砸恢弊非蠓�(wěn)中求勝，步步為營(yíng)，廢點(diǎn)、盲點(diǎn)幾乎沒有，這也是素文堂小投入，大操作的可取之處。
作為女性美容護(hù)眼品，可采應(yīng)該為消費(fèi)者提供更多的便利性，離22歲以上的目標(biāo)女性還要更近些。商場(chǎng)是女性逛市的主要去處，一些名牌化妝品，就多數(shù)集中在商場(chǎng)銷售。所以，當(dāng)可采上市后不久，待銷量迅速倍增后，立即普及超市，入主商場(chǎng)，這是素文堂的必由之路。在超市、商場(chǎng)舉辦推廣活動(dòng)，更利于可采品牌知名度的直線上升，也會(huì)招徠愛美女士，刺激她們的擁有欲望，創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)。
其實(shí)，不論你做什么化妝品，只要摸索了一款自己獨(dú)特的營(yíng)銷策劃，運(yùn)用組合思維，另類營(yíng)銷，必然會(huì)勝利在望。素文堂的營(yíng)銷之道，值得尋味。（張繼明）